Психологія мотивації в рекламі – наукова стаття
За способами дії у рекламі дослідник Н. Кохтєв виділяє два типу рекламних повідомлень: раціональне та емоційне. Автор підкреслює, що абсолютна більшість реклами поєднує ці два види впливу.
В німецькій традиції вивчення психології реклами вважалося, що визначальна роль у мотивації людини віддана як інтелектуальній рецепції рекламного повідомлення, так і рецепції сенсорній, засобам, які впливають на органи почуттів і викликають яскраві відчуттям. Якщо “рекламний” імпульс у психіці людини переважає власний, то він робить власну думку
Така позиція відповідає ідеям маніпулювання свідомістю та підсвідомістю споживача рекламою. До того ж рекламний імпульс може закріплюватися в пам’яті та підкріплюватися знов почутими рекламними повідомленнями.
Однак у ході вивчення проблеми мотивації в рекламі виявилися одними з найскладніших проблем психології реклами, і, навіть, психології взагалі. Дослідники не завжди можуть, як зазначає А. Лебедєв-Любимов, відповісти на питання, чому на одних людей рекламне маніпулювання чинить вплив, а на інших – ні. До того ж протиріччя між концепціями, де
Н. Кохтєв вважає, що найважливішим фактором рекламної мотивації є установка, тобто не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді ставлення людини до явища, іншої людини чи предмету. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товарові позитивну установку, яка буде відповідати установкам групи потенційних споживачів.
Завдання ускладнюється тим, що в кожної з численних соціальних груп людей, навіть кожної людини в ході життєвої практики складається своя, неповторна, система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах: цінності пенсіонерів та молоді можуть бути прямо протилежними
Існує кілька теорій мотивацій, які можна прикласти до реклами.
Теорія мотивації Зигмунда Фрейда викладена в його книзі “Тлумачення сновидінь”. Там він відзначає, що здійснення бажання людини, і взагалі сила бажання, породжені людським несвідомим. Фрейд пише про те, що несвідоме має на меті здійснення бажання, і його головна діюча сила – сила бажання. Тобто, якщо базуватися на наведеному твердженні Фрейда, споживач користується рекламованим товаром або послугою, тому що психологічно ефективна реклама відповідає його неусвідомленим таємним бажанням, “придушеним” у дитинстві.
Мета реклами в такому разі – вгадати потреби та багаторазово підсилити їх. Об’єктом реклами в такому разі стають люди, які не усвідомлюють своїх емоцій та почуттів, або не знають їхньої причини. При цьому функціональна цінність рекламованого товару для людини значення для рекламістів не має. Користь від придбання рекламованого товару для людини полягає в задоволенні неусвідомлюваних глибоко прихованих бажань.
Основи даної теорії заклав дослідник реклами, який використовував психоаналіз, Ернст Діхтер, учень З. Фрейда. У другій половини минулого століття психоаналіз у рекламі, як політичній, комерційній, так і соціальній, масово пробували використовувати.
Психоаналітики розглядають витіснені дитячі бажання, як основу для створення ефективної маніпулятивної реклами. Лариса Геращенко в книзі “Психоаналіз і реклама” наводить прикладом два радянських пропагандистських плакати. “На першому суворий червоноармієць запитує: “Ти записався добровольцем?”, на другому? жінка з піднятою догори рукою закликає: “Батьківщина-мати кличе”.
Червоноармієць, як вважає Л. Геращенко, виконує роль батька, який контролює і карає, а жінка, батьківщина-мати, просить її захистити. “Обидва плаката зовсім точно орієнтовані на почуття провини людини, яке вона повинна відчувати перед матір’ю і батьком за пригнічені дитячі бажання”.
Далеко не всі дослідники реклами справді вважають можливим базувати рекламну діяльність на психоаналізі споживача. Наприклад, маркетолог Ф. Котлер вважав, що в самому методі психоаналізу достатньо протиріч, а відтак, випадків отримання недостовірної інформації.
На висновках Ф. Котлера варто зупинитися докладніше. Ф. Котлер – поборник орієнтації реклами на свідомий вибір покупця. На думку Ф. Котлера, мета психології реклами – не скільки стимулювати збут, вивчити потреби споживачів, зрозуміти їх та знайти найкращі способи задовольнити людей. В цьому напрямку функціональність, цінність та якість товару чи послуги для конкретного споживача вже набувають цінності. Ніякі обсяги реклами або збуту, пише Котлер, не в змозі компенсувати незадоволеність споживача.
(2 votes, average: 2.50 out of 5)